Téma č. 3: TEÓRIE MASOVEJ KOMUNIKÁCIE V SOCIÁLNEJ PSYCHOLÓGII
Téma č. 3: TEÓRIE MASOVEJ KOMUNIKÁCIE V SOCIÁLNEJ PSYCHOLÓGII
- Teória tzv. zázračnej strely
- Teória selektívneho vplyvu
- Teória „použitia a uspokojenia“ (use and gratification)
- Teória dvojstupňového toku (Lazarsfeld)
- Teória 5 zložiek MK procesu (Laswell)
- Teória nastoľovania agendy, agenda setting (McCombs,
Shaw)
- Teória difúzie inovácií (Rogers, Shoemaker)
- Teória kultivačná (Gerbner)
- Teória nepriameho vplyvu (Klapper)
- Teória tzv. zázračnej strely (začiatok 20. stor. - začiatok masového rozvoja masovej komunikácie, svetové vojny)
- vojna – propaganda – potreba zvýšiť úsilie, ochotu a odvahu bojovať a nasadzovať vlastný život, potreba vykresliť obraz krutého nepriateľa a vyvolať nenávisť voči nemu (rozhlas, letáky, filmové týždenníky v konách)
- glorifikácia médií –médiám sa pripisuje obrovská, všemocná sila v tom, ako môžu rýchlo pôsobiť na veľký počet (masu) ľudí a jednotne ovplyvniť ich mienku (a následne správanie) v súlade so zámerom komunikátora
- Teória selektívneho vplyvu (40-60)
Je reakciou na predchádzajúcu teóriu – človek si aktívne vyberá a tiež individuálne – odlišne (nie jednotne) reaguje na podnety, pričom rozhodujúcim činiteľom sú jeho:
- osobnostné charakteristiky,
- jeho prináležitosť k sociálnym kategóriám (vek, pohlavie, vzdelanie, lokalita, sociálna vrstva, subkultúra, rodinné prostredie...)
- a s tým súvisiace individuálne preferencie (záujmy, hodnoty, vkus, kritické myslenie...).
Mediálna produkcia pre cieľové skupiny, nie „všetko pre všetkých“.
- Teória „použitia a uspokojenia“ (use and gratification)(60)
- vychádza z Maslowovej teórie potrieb (každé správanie je motivované úsilím uspokojiť potrebu a znovunadobudnúť rovnováhu)
- zástancovia tejto teórie sa pokúšajú nájsť odpoveď na otázku: čomu a prečo ľudia pri výbere (nadväzuje na teóriu selektívneho vplyvu) mediálnych obsahov dávajú prednosť? Odpoveď: Vyhľadávajú spôsob uspokojenia svojich potrieb a možnosť zažiť pri tom pozitívne emócie.
- Výber – to čo je v súlade so záujmami, postojmi, hodnotami, to čo odstraňuje nudu, prináša zábavu, rozširuje vedomosti, prináša praktické odporúčania, uvoľňuje emocionálne napätie, atď.
- Teória dvojstupňového toku (Lazarsfeld) (60)
- analyzoval politické kampane, prezidentské voľby.... potvrdil selektívnosť z hľadiska sociálnych kategórií (dnes máme analýzy voličov kto koho volí, povestné babky demokratky)
- hlavný prínos v objasnení dvojstupňového toku:
1) tok informácií najprv smeruje k aktívnejším jedincom, ktorí
sa viac zaujímajú o dianie, sledujú vyhľadávajú, sú im dostupné (napr. vlastnia prijímač, internet...), sú to autority uznávané, obľúbené, dôveryhodné, prestížne - NÁZOROVÍ VODCOVIA, MIENKOTVORCOVIA (opinion leaders)
2) títo potom v rámci svojich interpersonálnych vzťahov, sociálnych skupín, kategórií, pozícií a pod. informácie nielen šíria ale aj interpretujú,
(ostatní sa na nich spoľahnú, preberú ich názor, stotožnia sa, podľahnú sugescii – dôvody: pohodlnosť, lenivosť, autoritárstvo, ....)
- využívanie v rôznych oblastiach – nasadzovanie známych populárnych osobností do rôznych kampaní, prípadne bežný človek a jeho názor podložený odbornou autoritou (kozmodiskJ), tiež napr. zavádzanie nepopulárnych opatrení cez tých, ktorí sú bližší cieľovej skupine.
- Teória 5 zložiek MK procesu (Laswell) (48)
Pri skúmaní MK musíme venovať pozornosť všetkým zložkám komunikačného procesu (komunikačná schéma KTO? KOMU? ČO? AKO? S AKÝM ÚČINKOM?)
- Teória nastoľovania agendy, agenda setting (McCombs, Shaw) (70)
- médiá tým aké témy vyberajú a prezentujú a akým spôsobom o nich hovoria (nastoľujú ich) predurčujú dôležitosť, akú im príjemcovia budú prikladať (čo je v spoločnosti najvážnejší problém, čo je priorita),
- to čo je v médiách (TV, rozhlas, tlač) je ľuďmi považované za dôležité, pričom sa nie zriedka „nastoľuje“ nová agenda, aby sa prekryli skutočne dôležité témy, alebo aby sa zabudlo na informácie, ktoré sa na verejnosť dostali ako neželané, nežiaduce (práve často pravdivé)- obviňovanie novinárov zo strany politikov „akú agendu to zasa vyťahujete“
- s tým súvisí pojem media framing (mediálne rámcovanie) – médiá určujú nielen témy (o čom sa hovorí) ale aj v akom kontexte, v akých súvislostiach sa o tom hovorí
- Teória difúzie inovácií (Rogers, Shoemaker) (75)
- hľadá odpovede na otázku ako rozšíriť informácie o novom produkte, prípadne ako zmeniť postoje, návyky (zdravie, prevencia...)
- súvisí s nastoľovaním agendy a s dvojstupňovým tokom:
A) najprv masívna mediálna kampaň (hovorí sa o tom)
B) tá doplnená cielenou priamou komunikáciou, predvádzaním (promotérky, osobný predaj, výstavy, osobný kontakt)
- v zásade ide o to, aby potenciálny zákazník prejavil záujem a
začal hľadať produkt (napätie), ktorý následne začne byť
dostupný
- Teória kultivačná (Gerbner) (80)
60-te roky USA – nárast násilia a kriminality – majú vplyv médiá?
· Analýza celkového vplyvu médií na správanie ľudí, na ich socializačný (enkulturačný) proces – kultivačná nie v zmysle zušľachťovania, ale tzv. vrastania, začleňovania do kultúry, spoločnosti.
· Médiá na základe produkcie symbolického sveta radikálne kultivujú predstavy konzumentov mediálnych obsahov, oslabujú ich zmysel pre realitu a nahrádzajú vnímanie skutočnosti absorpciou mediálnych obsahov a konštruktov – reálny svet je nahradený mediálnym obrazom sveta, reality (sociálne konštruovaný a interpretovaný obraz sveta).
· Miera toho, ako médiá ovplyvňujú obraz sveta, ktorý si pod ich vplyvom osvojujeme závisí od:
a) miery sledovania médií (silný príjemca 4 a viac hod. denne, slabý do 2 hod. denne),
b) mediálneho obsahu
c) rezonancie – osobná skúsenosť so sledovaným mediálnym obsahom v realite
Tvorcovia – Aký obraz sveta ponúkajú a akú predstavu o publiku majú? - primitívna masa, ktorej treba prispôsobiť primitívne programy, lebo také si vyžaduje – výsledkom bude, že z publika napokon naozaj bude primitívna masa...
Príjemcovia – Aké miesto majú médiá v našom živote, do akej miery nekriticky pripustíme práve tento obraz sveta, aby bol náš?
(svet reálny – svet sociálne konštruovaný – svet fiktívny)
Médiá určujú MAINSTREAMING – hlavný prúd, názorovú klímu
- intenzívny príjem opakovaných homogénnych (uniformných, rovnorodých) stereotypizovaných obsahov, obrazov, informácií vedie k názorovému a hodnotovému homogenizovaniu príjemcov, aj keď pochádzajú z rôznych sociálnych a kultúrnych prostredí.
- Teória nepriameho vplyvu (Klapper) (60-70)
- Médiá neovplyvňujú správanie ľudí priamo a bezprostredne (okamžite) ale nepriamo a sprostredkovane, v dlhodobejšom časovom horizonte.
- Médiá neovplyvňujú správanie priamo kauzálne – vytvárajú dispozíciu, potenciál k určitému správaniu ponúkaním vzorov na identifikáciu a ovplyvňovaním postojov.