Téma č.7: REKLAMA AKO MEDIÁLNY FENOMÉN
Téma č.7: REKLAMA AKO MEDIÁLNY FENOMÉN
- Reklama a médiá
Sú neoddeliteľne späté a to z 2 hlavných dôvodov:
1)reklama je jedným zo základných zdrojov zisku médií (musia získať a udržať inzerentov – v tomto sa líšia verejnoprávne (štátny rozpočet, koncesionárske poplatky), súkromné (často nadnárodné skupiny ako vlastníci) a nekomerčné, neziskové médiá (napr. TV Noe),
2)médiá potrebujú reklamu „na seba samých“, aby získali a udržali svoje publikum, príjemcov v neprehľadnej spleti ponuky mediálnych produktov (synergia médií).
- Reklama (propagácia) ako súčasť tzv. marketingovej
komunikácie ((okrem bežných druhov obrazovej, zvukovej či printovej reklamy sa využívajú aj iné podoby marketingu: osobný predaj, podpora predaja (darčeky, možnosť výhry...), práca s verejnosťou – public relations, priamy - direct marketing, sponzoring, atď.))
Iné členenie druhov reklamy je na: komerčnú, politickú a sociálnu r.
Pojem: reklama je komunikačný proces v ktorom ide o platenú
formu prezentácie a ponuky produktu (tovaru, idey) verejnosti prostredníctvom identifikovateľného sponzora, ktorej cieľom je presvedčiť spotrebiteľa o prednostiach/výhodách produktu a motivovať ho k jeho nákupu/zaobstaraniu (čiže ovplyvniť postoje a správanie).
Úloha: A) informovať? – mobilizovať? – manipulovať?
B) systém AIDA
A – attention (pozornosť)
I – interest (záujem)
D - desire (túžba)
A – action (jednanie, správanie, aktivita)
C) je možné rozlíšiť funkcie (jednotlivé reklamy sa v tomto zmysle líšia): - informačná, - presvedčovacia, - porovnávacia, - dlhodobá („pripomínacia“).
3. Tvorba reklamy:
- definovať cieľové publikum,
- výber média (počet príjemcov, ich sociodemografická charakteristika),
- financie,
- čas (TV, rozhlas – prime time 19-22h. , počas filmu 1-3 prestávky),
- stratégia, ktorá sa odrazí v myšlienke, nápade a jej orginálnom spracovaní, súčasťou býva jasne sformulované a jednoduché posolstvo v podobe ľahko zapamätateľného sloganu,
- spracovanie (grafické, textové, technické...)
4. Psychologické „multipôsobenie“ reklamy
(1) vnímanie – kombinované pôsobenie na zmysly, prah vnemu
(2) pozornosť - dej
(3) pamäť - opakovanie
(4) predstavy,
(5) učenie - vzory
(6) emócie,
(7) návyky,
(8) hodnoty,
(9) záujmy,
(10) motivácia, pôsobenie na potreby ako základ motivácie, pričom jednoznačne priorizovanou je potreba úspechu, uznania, ocenenia od okolia – kolegov, nadriadených, spolužiakov, kamarátov, rodiny, spoločnosti...
(11) správanie.
5. Presvedčovacie prostriedky (prostriedky persuázie, ovplyvňovania, presvedčovania) v reklame
Prednosti produktu – dôraz na prednosti, výnimočnosť, dokonalosť, bezkonkurenčnosť, bezchybnosť...
Zdieľané hodnoty – apel na všeobecne prijímané hodnoty (rodina, domov, zdravie, úspech, priateľstvo, bezpečie), ku ktorým používanie produktu povedie.
Imitácia a identifikácia – reklama prezentuje osoby, ktoré určitý produkt neustále používajú a my by sme mali ísť „s prúdom“, byť „in“
Odporúčanie – využívanie obľúbených osobností alebo „dôveryhodných profesionálov“, prípadne aj skúsenosť „bežných ľudí“ na to, aby o produkte povedali „svoj“ názor a dôvod prečo je potrebné ho používať.
Opakovanie – opakovanie vedie k zapamätaniu a následne k vedomej no aj podvedomej reakcii (kúpim, lebo to poznám).
Odmena – prísľub výhry, pribalenia bonusu, výhodnej ceny za rýchle objednanie, obmedzený počet produktov len pre tých najrýchlejších...
Trest, strach – hrozby negatívnych dôsledkov, ktoré môžu nastať, ak nedôjde k zaobstaraniu produktu, či k realizácii nejakej činnosti.
Humor – príjemné pocity, pozitívne emócie, ľahšie zapamätanie.
Provokácia – eticky problematické, upútanie pozornosti (Benneton).
Porovnanie – viac či menej nepriamo identifikuje „horšieho“ konkurenta.
Tradícia – dôraz na tradíciu produktu, časom overený, spoľahlivý, stále žiadaný...
Štatistika – presvedčovanie na základe grafov, tabuliek, štúdií a rôznych výskumov, ktoré nás majú vedecky presvedčiť, že produkt má inzerované vlastnosti.
6. Reklama – jej možnosti a obmedzenia
Obmedzenia:
- musí sa dostať za prah vnímania jednotlivých osôb danej cieľovej skupiny (v súč. informačná preťaženosť),
- aj vnímaná reklama býva rýchlo zabudnutá,
- r. naráža na vopred vytvorené postoje spotrebiteľov,
- nezúčastnený postoj k obsahu reklamy (páči sa mi reklama ako „umelecké dielo“, no nezaujíma ma produkt)
- mylné presvedčenie, že je možné predávať aj zlé výrobky ak sú dobre propagované,
- spotrebitelia vyhľadávajú iné informačné zdroje, ktoré sú dôveryhodnejšie (napr. spotrebiteľské testy),
- presýtenie „masovou“ reklamou (bumerangový efekt).
Škodlivosť:
- socializácia nevhodných hodnôt/pseudohodnôt (závislosť na nakupovaní, konzumný spôsob života, hromadenie materiálnych statkov),
- preferovanie nižších, základných potrieb (potrava, bezpečie, uznanie, oveľa menej sebarealizácia a osobnostný rozvoj...),
- nespokojnosť vyvolaná nereálnym obrazom sveta (nedosiahnuteľný „ideál“ krásy, úspechu...),
- upevňovanie stereotypov (napr. rodových - žena v domácnosti, úspešný = mladý, ...),
- prezentácia zjednodušujúcich schém, klišé, „idealizácia“ života s produktom, naivita, prvoplánové posolstvá vedúce k „primitivizácii“ publika, vedú k lenivosti v myslení (netreba hľadať čo je za tým, čo je medzi riadkami..., toto sa pokúšajú eliminovať niektorí tvorcovia napr. reklamou na pokračovanie, či umeleckejším stvárnením reklamy, a pod.),
- plytvanie zdrojmi (namiesto investícií do reklamy je efektívnejšie investovať napr. do zlepšenia výrobkov).